天猫年货合家欢campaign
2019.08.27
ECI Awards



奖项:铜奖

参赛类别:营销创新类

作品名称:天猫年货合家欢campaign

品牌主:天猫

主要贡献公司:阳狮广告有限公司上海分公司


作品概述:

往常新年,许多年轻人都是从外地回家,通常是长辈们在当地超市、卖场买年货,年青一代往往较被动;同时,年轻人也总觉得年货都是糖果、干货、水果等老几样,缺乏新意。
天猫想借助新年节点,推行年货节新主张,以此强化天猫在互联网年货市场的主导地位,区分其他平台主张,让天猫平台成为年轻人购买年货的第一选择。
随着90后00后渐渐成年,他们也成为家里的“小大人”、“顶梁柱“,年轻人对年货也越来越多自己的看法,更希望买年货的传统可以更新奇有趣一点。
因此,今年天猫想让这些新生代、“小大人”们掌握年货主导权,通过新年slogan#新年新范儿#,号召年轻一代带着自己的新视野,上天猫挑选有范儿的新潮年货,带长辈过个新·新年。
整个campaign借助新生代明星贯穿始终,从而引发更多粉丝、消费者参与讨论和热议,“小时候,是长辈带着我们过年;长大了,让我们领着长辈,过一个新新年”。
在前期TVC阶段,让易烊千玺这位家里的“小大人”,带着已变回小孩的长辈们过新新年,以小大身份转换的创意形式,引发消费者关注。
在social阶段,邀请易烊千玺、迪丽热巴、关晓彤、陈小春、陈立农、王冠逸等一众新生代“小大人”,给家人、朋友写一封《新新年家书》,并引导粉丝、大众到天猫主站为明星打call,并给重要的人写一封《新新年家书》,让整个campaign形成闭环。